Σπάζοντας τους “κανόνες” ( VIA:www.reporter.gr)

Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι η Apple βρίσκεται στην κορυφή της βιομηχανίας των smartphones – και όχι μόνο. Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς σήμερα, μετά τον ενθουσιασμό που προκάλεσε η αναγγελία για την άφιξη του iPhone 4, ότι τον περασμένο Αύγουστο, η Apple, αντιμετώπισε μια μεγαλη κρίση η οποία απείλησε τη φήμη της και θα μπορούσε να την τραυματίσει μακροπρόθεσμα. Λίγες ημέρες μετά το λανσάρισμα του πιο πετυχημένου μοντέλου της, του iPhone 4, υπήρξαν αναφορές οι οποίες αφορούσαν στην αποδυνάμωση του σήματος του τηλεφώνου, κατά τη διάρκεια χρήσης του, οι οποίες ξεκίνησαν σαν μικρό ρυάκι και κινδύνεψαν να μετατραπούν σε ορμητικό ποτάμι. Για τους Αμερικανούς χρήστες, οι οποίοι υπέφεραν ήδη από παρόμοια προβλήματα, με την αδύνατη - σε σήμα - κάλυψη των τηλεφώνων της AT&T, σίγουρα αυτό δεν αποτελούσε καλό νέο. Ο οποιοσδήποτε μπορούσε να παρατηρήσει τι γινόταν με το σήμα του iPhone, κοιτάζοντας μόνο τις μπάρες του σήματος στην οθόνη. Και αυτό, από ρυάκι θα κατέληγε σε αρνητικό χείμαρρο για τη φήμη της εταιρίας.

Η Apple αποτελούσε το θέμα συζήτησης για μερικές εβδομάδες. Αλλά αυτό το θέμα ξεχάστηκε σύντομα. Αυτό, όμως, που αξίζει να σημειώσουμε, είναι πως κατάφερε η Apple, να αναστρέψει την κατάσταση υπέρ της; Αν και ο Jobs και το επιτελείο του, δεν έκαναν τίποτα από αυτά που διδάσκει η θεωρία των δημοσίων σχέσεων για ανάλογες καταστάσεις. Τι δεν έκαναν, δηλαδή, σύμφωνα με τους κανόνες;

Πρώτον, δεν ζήτησαν συγνώμη και δεν ανέλαβαν την ευθύνη του προβλήματος. Υποτίθεται, ότι όταν μια επιχείρηση κάνει λάθος ζητά συγνώμη και αναλαμβάνει αμέσως την ευθύνη. Ο Steve Jobs όμως ενήργησε με ένα παράδοξο τρόπο. Έστειλε email σε έναν πελάτη, λέγοντας ότι «αν πιάσεις ένα οποιοδήποτε τηλέφωνο, αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την εξασθένηση του σήματος σε ορισμένα σημεία, μέσω της απόδοσης της κεραίας, που σε ορισμένα τηλέφωνα, είναι πιο αδύναμο (το σήμα), από άλλα, και τα οποία εξαρτώνται από την τοποθέτηση της κεραίας. Αυτό, είναι γεγονός για κάθε ασύρματο τηλέφωνο. Αν παρουσιαστεί τέτοιο φαινόμενο στο δικό σας iPhone 4, τότε αποφύγετε να το κρατήσετε από την κάτω αριστερή γωνία, αλλά κρατήστε το – με τρόπο ώστε – να καλύπτονται και οι δυο πλευρές του μαύρου strip, στον μεταλλικό ιμάντα, ή απλά χρησιμοποιήστε μια από τις διαθέσιμες θήκες».

Το email, μεταφράστηκε ευρέως, σαν να είπε ο Jobs "κρατήστε το τηλέφωνο διαφορετικά". Αλλά, στην ουσία, προανήγγειλε την αντίδραση της επιχείρησης του. Το θέμα εδώ, είναι, ότι ο Jobs, ούτε απολογήθηκε ούτε ανέλαβε την ευθύνη – κάτι που η Apple, δεν θα έκανε ποτέ. Κανένας στην Apple, δεν πίστευε ότι έκαναν λάθος.

Δεύτερον, μη δημιουργείτε προσδοκίες σε συνέντευξη τύπου. Μερικές εβδομάδες μετά το email, ανήγγειλε μια συνέντευξη τύπου στα μέσα του Ιουλίου. Επρόκειτο για μια συνέντευξη τύπου την οποία ανέμεναν όλοι με ενδιαφέρον.. Η μεγαλύτερη προσδοκία ήταν πως η Apple θα ανακοίνωνε τη διόρθωση του προβλήματος, ίσως, μέχρι και την αντικατάσταση των iPhones. Τίποτα από αυτά δεν συνέβη. Αντιθέτως, η Apple επανέλαβε την αντίδραση της, αλλά με ξεκάθαρο και σαφή τρόπο: “Δεν είμαστε τέλειοι. Τα τηλέφωνα δεν είναι τέλεια. Όλοι το γνωρίζουμε αυτό. Αλλά, θέλουμε να κάνουμε ευτυχισμένους τους χρήστες μας.” Αυτό ηταν όλο.

Τρίτον, ανακοινώστε πρώτα το δώρο. H Apple, όντως ανακάλυψε ότι μια θήκη για το iPhone θα άμβλυνε σε κάποιο βαθμό το πρόβλημα του σήματος. Προς το τέλος της συνέντευξης, η Apple πρόσφερε δωρεάν θήκες στους χρήστες οι οποίοι είχαν αυτό το πρόβλημα. Η εταιρία, δέχθηκε κριτική διότι καθυστέρησε να προσφέρει το δώρο στους χρήστες, κάτι που έπρεπε να είχε κάνει εξ αρχής στη συνέντευξη. Αλλά η Apple δεν προέβη σε αυτή την ενέργεια όχι επειδή θεώρησε η ίδια πως αυτό ήταν σωστό να κάνει, αλλά στηριζόμενη στα reports των καταναλωτών.

Και τέταρτον, αποφύγετε να κάνετε συγκεκριμένες συγκρίσεις με τους ανταγωνιστές σας. Οι συγκρίσεις με τους ανταγωνιστές της, θα μπορούσαν να πυροδοτήσουν την απομάκρυνση των καταναλωτών από αυτή και θα μπορούσαν, επίσης, να παραχωρήσουν την πρωτοβουλία των χειρισμών στους ίδιους τους ανταγωνιστές της. Η Apple, πρόβαλε ένα βίντεο, με την πτώση της κεραίας των τηλεφώνων των ανταγωνιστών της και, βέβαια με το προηγούμενο μοντέλο της (το iPhone 3GS). Και συνέχισε να προβάλει βίντεο, με τα προβλήματα των ανταγωνιστών της, για ένα μήνα. Στο βίντεο καλούσε τους καταναλωτές να πιάσουν τα τηλέφωνα των ανταγωνιστών και να δουν με τα ίδια τους τα μάτια την πτώση του σήματος που προκαλούσε η κεραία. Με αποτέλεσμα, η αντίδραση των ανταγωνιστών της να έρθει καθυστερημένα, ενώ η Apple, με μια κίνηση, έπεισε τους καταναλωτές της ότι δεν υπήρχε θέμα. Η καθυστέρηση της αντίδρασης των ανταγωνιστών της, έδωσε τον χρόνο στην Apple, να πείσει τους καταναλωτές, ότι το θέμα με το πρόβλημα του τηλεφώνου της δεν ήταν κάτι καινούργιο, αλλά αφορούσε όλη τη βιομηχανία των smartphones.

Ο χειρισμός της κατάστασης αυτής, από την Apple, λειτούργησε απόλυτα θετικά. Την ίδια εναλλακτική πρακτική, είχαν και οι ανταγωνιστές της, κανένας, όμως, δεν άδραξε την ευκαιρία να λειτουργήσει έξω από τους κανόνες και να μετατρέψει το πρόβλημα σε ευκαιρία!